¿Monto un delivery para mi restaurante?
El delivery no es un canal. Es otro restaurante dentro del tuyo.
En los últimos tres meses, las cadenas subieron un 7 % sus precios a domicilio. Vendieron los mismos pedidos y no llegaron a cobrar ni la mitad de esa subida: el resto lo devolvieron en descuentos. Subir la carta y regalar promociones a la vez es quitarte con una mano lo que te das con la otra.
Pásate por la puerta de cualquier hamburguesería a las nueve y media de un domingo. Vas a ver a cinco repartidores con la mochila a la espalda, mirando el móvil, esperando su bolsa. Dentro, el de sala va a estar esquivando mochilas para llevar una cerveza a una mesa: el caos puede aparecer en cada esquina. Esto es el delivery visto desde la acera: otro restaurante, con otros clientes, otro ritmo y otra cuenta, metido dentro del tuyo. Y también la cena de quien no puede salir de casa porque tiene niños. Las dos cosas son verdad a la vez. Por eso el delivery no se improvisa: o lo montas como un restaurante aparte, con su sitio, su gente y su cuenta, o se come al que ya tienes.
Ya pesa mucho: el 14 % de lo que facturan los grupos de restauración en España, según el Observatorio de la Restauración de Marca. Ya no es un extra que se lleva solo; es una parte del negocio y se mide como tal.
Subir precio ya no basta
El Delivery Tracker de TRDC sigue cada trimestre a más de dos mil locales de cadenas en Uber Eats y Glovo. En el último, el pedido medio costaba en carta 30,5 €, unos 2 € más que hace un año. Pero el restaurante solo cobró unos 85 céntimos más por pedido. El resto lo devolvió en descuentos: casi la mitad de los pedidos ya lleva uno. Dicho de otra forma, de cada euro que subes la carta, solo cobras 43 céntimos. Y a esos 43 todavía hay que quitarles la comisión.
Antes de subir la carta de delivery, decide cuánto descuento estás dispuesto a dar. Si no, la subida se la regalas a la promoción.
El cliente espera más y vuelve menos
Casi uno de cada cuatro pedidos tarda ya más de 50 minutos; hace un año era uno de cada seis. La patata que en la barra está crujiente llega blanda al sofá.
Lo que hace volver al cliente es que el pedido llegue bien y a tiempo. Eso no lo arregla ninguna promoción.
Lo que aprendí desde dentro
Llevé Glovo Ads en España cuatro años y lo dejé escrito en El Escandallo. La comisión efectiva tiene que quedar por debajo del 30 %: por encima, vendes a pérdida. La mitad de quien abre la app todavía no sabe qué va a pedir, y ahí está la oportunidad. Y el que te descubre con una promoción rara vez vuelve a tu precio normal. Y otra cosa que no sale en ningún panel: el delivery siempre se come algo de tu sala y de tu take-away. Yo creo que lo incremental de verdad no pasa del 60–70 % de lo que vendes por la app, aunque depende mucho de tu localización, de tu marca y del tiempo que lleves abierto en esa zona. El resto es tu cliente de siempre, que ahora te paga con comisión.
Así que, antes de hacer delivery, contesta a tres preguntas. ¿Tu producto aguanta veinte minutos en una bolsa? ¿Cobras en la app lo mismo que en la sala? Si es así, la comisión y el envase los pagas tú. ¿Sabes cuánto te deja cada pedido, una vez pagado todo? Para eso tienes nuestra calculadora de precios por canal. Si dudas en alguna, todavía no estás listo.
Y detrás de cada bolsa hay alguien en bici o en moto. Esa persona, y la plataforma que te trae el pedido, también son parte de tu restaurante.
Vender muchos pedidos no sirve de nada si cada uno te deja poco o nada. Haz la cuenta antes de abrir.