¿Monto una app o un programa de fidelización?
Regalamos puntos en Jekes. No pasaron del 1 % de las ventas.
Los dos mejores minoristas de España no tienen programa de puntos. El bar de abajo, tampoco. Y a los dos los eliges una y otra vez sin que nadie te regale nada.
En el bar de abajo no hay app. Entras, te ven, y antes de que digas nada está el café con leche en la barra, caliente como la lava, como lo tomas. Eso es un programa de fidelización, y el mejor que existe: cuesta cero, no pide datos y no caduca. Lo sublime de lo cotidiano es eso, que alguien se acuerde de ti. Y si te llaman por tu nombre, es lujo.
Todo lo que vino después —tarjetas, puntos, apps— intenta copiarlo a escala. Y hay quien lo ha copiado muy bien. Starbucks convirtió su app en la forma de pedir y pagar, y hoy casi el 60 % de lo que vende en sus tiendas de Estados Unidos pasa por su programa. McDonald's tiene 210 millones de usuarios activos. Honest Greens consigue que sus fieles no hagan cola o la agilicen. Normal que te lo plantees.
Los que no lo necesitan
Ahora mira a los dos mejores minoristas del país, líderes también fuera. Mercadona no tiene tarjeta de puntos ni hace promociones: desde 1993 apuesta por el precio de siempre. Zara tampoco te da cupones: su manera de que vuelvas es que lo que te gusta puede no estar la semana que viene, y trata el alquiler de sus tiendas en las mejores calles como marketing. Fidelizan como el bar de abajo: con el producto, el precio y la localización.
En España, Alsea juntó los clubes de VIPS y Foster's Hollywood en uno solo. Aunque yo creo que esos famosos puntos VIPS ya no son para tanto. Lo que te empuja a sumar palancas digitales para premiar al cliente es la recurrencia, y no todos los negocios la tienen.
Lo que nos enseñó Jekes
Square tiene una función que reconoce el email o el móvil de quien paga con tarjeta y le da puntos sin que tenga que identificarse. Es una maravilla, igual que el sello en una tarjeta de cartón. Pero en Jekes la fidelización no superaba el 1 % de nuestras ventas, por mucho que regaláramos.
Las razones por las que vuelves a un sitio —tu tercer lugar, entre casa y el trabajo— no son siempre las mismas: unas veces es el precio, otras que te da el sol en la cara, otras la sonrisa del barista. Son subjetivas y difíciles de copiar. Pero las razones por las que alguien no vuelve casi siempre son objetivables y mejorables: un plato que salió frío (y no compensaste o resolviste al toque), una espera de más, un precio que no se entendió. Ahí está nuestro trabajo.
Una app tiene sentido si tu cliente viene varias veces por semana y tienes escala para mantenerla. Si no, empieza por lo de siempre. Yo creo que en el fondo siempre estamos captando clientes nuevos. Antes de la app, aprende el nombre de tus veinte mejores. Es gratis y funciona desde mañana.
Puntos dan los que no tienen otra cosa que dar.