¿Cómo quiero que se atienda y se consuma en mi local?
Un local lleno que no gana dinero no es un éxito. Es una sala de espera.
El portátil que se queda tres horas con un café, los diez colegas con dos cañas toda la tarde, la cola en la puerta y el quiosco que promete atender más rápido. Parecen cuatro debates y son uno.
Un jueves por la tarde en una terraza de barrio: diez colegas, dos cañas cada uno, tres horas. A dos calles, una cafetería de especialidad con seis portátiles abiertos y seis cafés fríos desde las diez. Enfrente, cola para entrar. Las tres escenas son la misma pregunta: cómo atiendes a tu cliente y cómo consume en tu local.
La terraza está haciendo lo que tiene que hacer: ser plaza. La pregunta es si su dueño lo ha decidido o le ha pasado. Porque una sala llena en la que todos piden un té, como dice Sheryl Kimes, de Cornell, está llena y perdiendo dinero.
Cada silla tiene su hora
100 Montaditos lo decidió hace años: la Euromanía, buena parte de la carta a un euro los miércoles y los domingos, convierte la tarde larga en volumen. Cuando la quitó un domingo, la tuvo que recuperar por petición popular. Sentarse tres horas no es un problema si el modelo está pensado para eso.
Las cafeterías lo están decidiendo ahora. En Alemania y el Reino Unido hay cafés que vetan el portátil el fin de semana para que la gente hable con sus amigos; en Malasaña, Gràcia o Ruzafa ya hay franjas sin portátil en las horas punta. No es una guerra contra el que trabaja: es decidir a qué hora tu local es oficina y a qué hora no.
El ritmo lo pone el local
La cola atrae: ante dos opciones iguales, la gente elige la más larga porque la lee como señal de calidad, según los estudios de Wharton. Hasta que aprende que una cola larga también puede significar que el servicio es lento. La cola es marketing hasta que se convierte en espera.
En la barra de StreetXO no hay taburetes, te sirven los propios cocineros y suena techno alto. Nadie se queda tres horas y nadie se siente echado. Es rotación diseñada como experiencia: el ritmo lo pone la música, no el camarero. Ya en 1986 un estudio sobre música en restaurantes midió que el tempo cambiaba el tiempo que la gente se quedaba y lo que pedía.
El quiosco no es para ti. Todavía.
Se vende como la forma de atender más rápido, y en las grandes cadenas con colas largas funciona: en un estudio de la Universidad de Hamburgo, la gente gastaba más en el quiosco que en el mostrador, y también pedía más azúcar. Pero casi nadie cuenta los que los quitan: &pizza los retiró este año porque habían roto la conexión entre su equipo y sus clientes. Si tu caja ya es rápida, el quiosco no te da tiempo: te quita conversación.
No hay que elegir entre el cliente que se queda y la cuenta. Hay que decidir para qué es cada silla y a qué hora. El café que de mañana es oficina puede ser el sitio de la cita a las siete; la terraza de las cañas largas paga si a esa hora no hay nadie esperando. Lo que no funciona es no decidir.
Rotar no es echar a nadie. Es diseñar el local para que quedarse y gastar vayan juntos.