El sistema de pricing de un grupo premium de Madrid

Qchillo · septiembre de 2026

Un grupo de restauración premium de Madrid, con varios locales, venta online y delivery propio. Nos pidió mirar sus precios. Esto es lo que encontramos y lo que propusimos, sin nombres ni euros: los porcentajes son los reales; los importes se quedan con el cliente.

Todo está hecho desde fuera, con precios públicos verificados, sin ver un solo número interno.

1. Lo que encontramos

Cuatro canales propios, cuatro políticas de precio, y ninguna declarada.

• El delivery propio vendía hasta un 41 % por debajo de la sala en los platos de ticket medio y bajo, y hasta un 15 % por encima en los de ticket alto. El mismo canal, sin patrón.
• El mismo producto costaba un 15 % más en un canal propio que en otro. Una diferencia que el cliente puede ver en la misma tarde.
• En el producto de reventa, el precio iba de 1,07 a 4,42 veces el del supermercado. Cuarenta y dos puntos de margen entre la referencia mejor colocada y la peor, en la misma cesta.
• Un recargo por local cobrado al revés: subía los platos baratos, donde más se nota, y dejaba planos los caros, donde nadie mira.
• Un hueco en la entrada. La categoría entra entre los 3 y los 5 € — el café con algo, el bocadillo, la cesta pequeña. El grupo no tenía nada en ese tramo.

Y lo que estaba bien, que también va en el informe: el precio único entre locales parecidos, el canal propio bien montado —el dato del cliente se queda en casa— y los platos de ticket alto, que ya llevaban su prima en delivery.

2. La conclusión que cambia la conversación sobre plataformas

El grupo no estaba en Uber Eats por buenas razones: control de la experiencia, el dato del cliente y no pagar comisión. Pero el descuento que se aplicaba a sí mismo en su delivery era mayor que esa comisión.

En el plato más descontado, venderlo en plataforma al precio de sala deja un 18 % más por plato que en su delivery propio con la comisión de salida del 30 %, y un 35 % más si se negocia el 20 %. Y el repartidor lo pone la plataforma.

Tres cosas que aprendimos operando en plataforma y que van en cualquier modelo que hagamos:

• La comisión real de salida es del 30 %, sumando comisión y reparto. El 20 % se negocia; no es el punto de partida.
• Del 6 al 8 % de los pedidos deja valoración. Es lo que permite estimar el volumen de un competidor desde fuera. La mayoría de modelos usan un 3 % y doblan la venta estimada.
• Cada promoción canjeada cuesta 82 céntimos más IVA, además del descuento. Regalar un artículo con gasto mínimo solo compensa si el pedido sube el doble de lo que vale el artículo, más unos dos euros. Casi nunca sale.

3. El método: dos motores, no uno

• Reventa — producto que se compra y se vende sin transformar. Coste estimado: precio de supermercado sin IVA, menos el margen que se queda el supermercado.
• Cocina — plato elaborado. Aquí se usa el coste de materia prima estándar de restauración, el 30 % del precio sin IVA.

Mezclar los dos es el error que invalida la mitad de los análisis de pricing. Cuando el cliente mete su coste real, el modelo entero se recalcula.

Cada subida propuesta lleva además cuántas ventas se pueden perder y seguir ganando lo mismo. En las subidas grandes del delivery el colchón rondaba o pasaba del 50 %. En una, era del 6 %: esa no se ejecuta, se prueba.

4. Lo que propusimos

• Subir el delivery hasta el precio de sala, por pasos de un 15 % como máximo, y medir cada paso contra el mismo mes del año anterior, no contra la semana anterior. En delivery la estacionalidad pesa más que cualquier subida.
• No bajar la carta donde el grupo estaba muy por encima del líder. Una bajada no se deshace; un pack, sí. En su lugar, un pack de entrada que compite en el tramo donde el grupo no estaba.
• Poner el producto de reventa en una banda de 1,5 a 1,8 veces el precio de supermercado. Por debajo se deja margen sin recoger; por encima se pierde credibilidad en toda la cesta.
• Un solo precio por producto en todos los canales propios.
• Entrar en plataforma en los locales de ciudad, partiendo del 30 %, sin promociones de artículo gratis y con el tramo de packs montado antes de abrir.

5. Lo que recibe el cliente

Un documento como este con sus nombres y sus euros, el modelo completo en una hoja de cálculo con todas las fórmulas a la vista, y un panel donde sube sus ventas y los porcentajes pasan a ser euros al mes.

Antes de tocar un precio se firma la línea base: la foto de cómo está hoy. No cobramos por horas: cobramos por lo que mejora, medido contra esa foto. Cómo cobramos →